“借力”银泰百货，这些美妆品牌领跑“全球第一柜”

　　随着互联网全方位渗透到各行业领域，与人们生活紧密相连，消费者越发渴望探寻有温度、有质感的生活方式与体验。传统线下实体零售也获得启迪，积极地拥抱互联网，用新零售的方式，建立以消费者为中心的数字化运营体系，打造新的购物场景和消费体验。

　　近期，在银泰百货美妆盛典上，银泰商业集团CEO陈晓东晒出三年成绩单：在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番。而且在疫情严重冲击之下的2020年，仍然逆势增长，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜。银泰百货能达到美妆销售“量质齐升”的成就，与其数字化转型有着必然联系。

百货业的数字化转型

　　先前，行业内会用“舞榭歌台，风流总被雨打风吹去”来形容零售百货业的现状。在疫情严重冲击之下的2020年，客流中断、关门停业、销售触底、闭店裁员……成为百货购物中心的日常讯息。

　　在全球实体商业增长乏力的情况下，百货业开始重构零售商业要素、聚焦消费需求、打通线上线上等方式努力转型，百货商场慢慢走上新零售道路。据中国百货商业协会日前发布的《实体零售全渠道及数字化发展报告》认为，当前实体零售开展全渠道经营和数字化能力建设，是多年线下实践发展的必然结果，也是受疫情影响产业转型升级的体现。数字化则已然成为行业的集体共识。

　　例如，银泰百货用了三年的时间进行了由内到外的数字化转型升级，借力数字化实现“人货场”的重构，完成数字化会员累积，通过商品力和“零时差服务”满足消费者多场景的需求。通过直播、喵街、轰趴等新零售方式对商业场景进行数字化重构，让消费者“云逛街”成为常态，成功打破了百货业时间和空间的限制。2020双11期间，银泰百货迎来了线上线下齐爆发，其中线上销售尤其亮眼：增长达65%，喵街定时达订单更是去年的3倍，呈现“新零售速度”。

线下的强体验感是线上无法提供的

　　虽说线上是银泰零售增长的动力引擎，但线下的价值同样也不可小觑。银泰百货美妆负责人曾表示过，线上并不能取代线下，柜台的服务和产品的实体感受是喵街无法提供的。

　　的确，随着电商渠道红利，线下门店的获客成本比电商的获客成本要低，所获得的客户质量要高，这些服务和体验过程更加能够让顾客产生信任和粘性，线下渠道的价值优势正在不断凸显。银泰商业集团CEO陈晓东表示，“线下价值不断重新被确认和回归，而百货商场是高端品牌拓展区域市场、精准获取新用户的首选。”

　　近年来，银泰百货联手高端化妆品品牌，开辟出大量门店空间布局美容坊服务。这类美容坊服务并不对外销售，而由顾客凭消费积分兑换、预约进行，为消费者营造安静、高端、私密的环境去体验高端的服务。这样线下消费体验既能让消费者有更充足的时间了解品牌，也能让对更多产品产生兴趣。据报道，预计到2023年底，银泰百货将打造25个区域美妆中心门店、实现美容坊扩容至100家。

　　随着国民经济发展和人民生活水平提高，中国多层次、多样性的消费需求空间被进一步打开。年轻消费者对美容服务的需求也水涨船高，消费者愿意投入时间和精力，面对面接受服务，试妆、试用、获得美容体验。据《2021颜值经济新消费报告》指出，Z世代对颜值消费的观念正从满足温饱转向体验和服务，2021年第一季度，高德核心城市用户以美容体验店为目的地的平均行程相较上一季度增长了2.4%。

　　线下的体验和服务成为美妆品牌们维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器，越来越多的美妆品牌去思考线下场景投入如何实现新的转机与增长。

　　以兰蔻为例，兰蔻于近期在银泰百货进行了多场线上线下互动活动。在杭州西湖银泰城，请线上的客人到线下来体验品牌最高级的肌肤测试仪；在银泰百货宁波天一店，推出了线上VIP体验线下美容房；在杭州武林银泰，推出了菁纯VIP线下沙龙的线上喵街直播等等。

品牌线下渠道的数字化变革

　　近年来，美妆行业的竞争趋于白热化，线上流量成本越来越高，美妆品牌纷纷转战线下，把线下作为重要的应用场景展开战略布局，以触达广泛的线下消费人群。

　　对于美妆品牌来说，基于购物百货搭建的线下场景而构建的线上线下触点，正蕴含着生意增长再次爆发的全新可能。线下实体店有个弊端就是客流量局限，而一些新零售百货能通过技术和互联网优势，赋能实体店，帮助实体店实现用户数据化，以及通过品牌赋能提升实体店的溢价能力。因此，许多美妆品牌“借力”新零售百货，以提升品牌高转化率。

　　例如，银泰百货与兰蔻、ysl、植村秀、赫莲娜、科颜氏、碧欧泉等六大国际化妆品品牌实现了会员体系打通。通过银泰喵街授权自动实现会员积分打通，跨出了商场与品牌协同推进以消费者为核心、数字化服务体验的关键一步，助力美妆品牌实现商业与服务效率双双提升。

　　尽管现在的美妆品牌商落地线下零售面临不小挑战，但做好品牌线下数字化转型，通过系统的科技能力提升，让零售店从“人”主导，转变为“数据”做主导，通过用户数据的积累、用户行为的积累、用户订单的积累这种方式来给用户匹配更多精准的服务，或许还有再次爆发的可能。

　　如今，实体店仍然是美妆行业不可替代的中流砥柱，线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道，提供高价值的线下服务体验，更是获取新客和维系老客的重要手段。随着线下门店的价值被重拾，有着新模式加持和改造的实体店将会大面积爆发。